作者
廖紫琳
编辑
董金鹏
生活若要精致细腻，免不了添加一些小家电。疫情以来，生活中似乎突然涌现大量奇奇怪怪的小家电。它们不仅成就慵懒生活的小确幸，也在重塑普通人的生活方式。
资本和创业者也在疯狂押注。今年3月，高瓴资本亿元买进飞利浦小家电业务，转身就在顺德设立“飞利浦研发和生产基地”。6月，继创意小家电第一股小熊电器后，德尔玛IPO获深交所受理，顺德多家企业也正在准备上市。
佛山顺德，中国家电之都，既是美的、格兰仕、海信科龙等的故乡，也诞生和培育了小熊、摩飞、SKG、大宇、德尔玛等明星小家电品牌。顺德多家电生产及配套企业，支撑着全国约20%的家电产值。年，顺德家电产值突破亿元，其中小家电产值占比近40%。
日前，亿邦动力前往顺德一线，调查小家电产业带的起源、繁荣和现状，讲述它们如何打破内卷，逐渐形成以产品质量、外观及创新为核心的三种商业壁垒，以及顺德沃土之上，谁会成长为下一个小熊？
从蛮荒价格战里走过
到理性竞争中去
正是一年中最热的季节。珠江边的顺德，白天没有一丝风，太阳悬在头顶，热浪从水泥路面涌起，快要烘干皮肤里的水分。等到难以忍受时，天空偶尔又会悲情，雨水连绵。
大货车穿梭在顺德容桂镇的街巷，车厢中的小家电即将远渡重洋。厨电品牌小浣熊，刚刚搬到这里；门口墙上有五只穿着各异的“小浣熊”，这是公司即将上线的新VI系统。
年以前，小浣熊一直是天猫电煮锅类目TOP，但现在负责人户才亮只能无奈摇头。他说：“（同行的价格）没有最低，只有更低，他们不讲武德。”
在顺德，创立稍久的小家电企业，起码都经历过两次价格战。第一次是年前后，拼多多成立的第二年，价格战整整持续一年。第二次是年，新冠疫情暴发后，产能迅速拉升导致过剩，行业内流传着一句“玩笑话”——“小家电1年不生产，全国够卖3年”。
为了打赢这场“仗”，户才亮没少下工夫。
户才亮随老板郭总南下创业十年，围绕自主品牌“小浣熊”，在顺德、中山等地自建小家电上下游产业链，包括注塑厂、模具厂、主板厂、电源线厂，注资喷涂厂、包装厂等。他甚至干过百世快递站点，每天单，只收件、不派件，曾上榜中山地区前两名。
“每个环节都有利润空间，只有把握上下游，我才能把控利润空间和产品品质，保证及时供货和响应速度。”户才亮认为，将性价比做到极致，即使同行进入，也没有多大利润空间。
小浣熊LOTOR产品展架
今年原材料价格普遍大涨，比如铜价从每吨3万多涨至8万多，同行“死伤无数”，而户才亮的成功躲过一“劫”。小浣熊使用的传统国标电源线（材料全部为铜），成本从1.8元涨至超过3元。
在这样的布局之下，户才亮的策略就是做大体量。年，小浣熊电商销售额超过2亿元。
交锋令人咋舌，除了价格战，另一个杀手锏是模仿和抄袭。
行业共识是，技术门槛较低的小家电，同行抄袭基本只需要1个月，最长3个月。“你能做，我能做，那一个爆款就卖不久。”户才亮说。
和户才亮创业差不多同一时期，小南瓜创始人于飞也进入小家电行业——年做贸易，年建工厂，为九阳、小熊贴牌代工，年创立厨房家电自主品牌“小南瓜LITTLEPUMKIN”。
于飞也曾是价格战的受害者，但如今找到新路子。小南瓜定位于“艺术小家电”，将产品外观设计得别出心裁，平均每年出一个大爆款（年销量10万台以上），两三个月有一个小爆款（年销量2万台以上）。年，小南瓜销售额破亿元，每年增长接近翻倍。
小南瓜淘宝店铺产品图
对于“产品外观是否构成护城河”，于飞的看法让人意外。“我们不打算一个爆款卖10年、8年。”据了解，小南瓜每年在设计上投入-万元。在亿邦动力看来，于飞并不担心市面上出现模仿款，只要产品风格迭代够快，同行就跟不上。
亿邦动力发现，以产品质量和外观为竞争壁垒的创业品牌们，在营销上有一个通用的直播套路——每天找一两百位纯佣带货主播（多见于抖音），给他们提供样品，然后销售分成，通常是20%左右；同时摸索店铺直播的玩法。
去年10月，生活元素曾上架一款紫色精致养生水壶售价元，同行仅卖99元。结果是，原本预计卖30万台的产品，最后却以10万台销量草草收场。
“亏本卖，打价格战打到无底线，坚持三个月，我们彻底收手了。”生活元素联合创始人解少华坦言，自己失去了一批种子用户，“当客户看到我们的产品，他们不认品牌溢价了。”
“水壶价格战”事件后，生活元素创始人陈勇和解少华决定放弃技术门槛低的产品，转型走中高端路线，内部称之为“在超大类目里做绝对创新，在细分类目里绝对领先”。
在解少华看来，5年前、10年前，20%-30%创新的产品就能卖得很好，但现在超过50%的产品创新才能形成竞争。目前，生活元素研发新品的周期最长可达2年，平均也要6-8个月，例如甩煮一体的煮蛋器、甩蛋器结合体、可制冷的咖啡奶茶机，以及拥有十几项专利的加湿器。
生活元素新品“甩煮一体”的煮蛋器
按摩仪头部品牌SKG比生活元素转型更加彻底。大概两年前，SKG从“家电企业”定位转型为“科技公司”，公司全称为“未来穿戴技术股份有限公司”。几乎同时，SKG研发部门、业务部门全部搬迁至深圳南山区，只留下工厂在顺德。
家电产品，按照电子元器件的占比，可以划分为黑电（电子元器件占比超过65%，如电视、手机等）和白电（电子元器件占比低于35%，如空调、电饭锅、豆浆机等）。SKG并不把自己看作是“白电”产品，而是介于黑白电之间。
搬家是因为黑白电企业所需的人才结构和产区不同，黑电生产主要在深圳、东莞、青岛，而白电主要在顺德和慈溪。这也解释了黑电企业通常为何不涉足白电，例如TCL，白电企业往往不涉足黑电业务，例如美的、九阳。SKG在深圳，于黑白家电之间，以颈椎按摩仪为契机，切入整个智能穿戴领域。
“SKG要提高硕博士、年轻员工的比例，以及算法、软件、结构、电控、芯片等相关岗位的人员占比。深圳人才以理工科居多，不少人才有华为、VIVO、OPPO、创维等科技企业供职的经历。”SKG副总裁卢书平解释道。
目前，SKG研发团队接近人（包括专业医生），每年研发投入占比超过10%。目前，SKG已拥有全球项核心专利，平均每6-9个月，SKG都会迭代一次现有产品。
在顺德，空调巨头美的每年研发投入接近亿元，网红家电品牌摩飞的幕后工厂“新宝股份”研发人员接近人。现在，SKG也在走同样的道路。
大部分顺德小家电品牌都已经意识到价格战和抄袭的弊端，开始从内卷转向更为理性和广阔的产品竞争，慢慢在本地形成三种小家电企业竞争壁垒，即质量（好货不愁卖）、外观（只要变得够快，别人就追不上）和技术创新（超大类目里做绝对创新，在细分类目里绝对领先）。
工厂设计师
新锐品牌为它疯狂押注
“风物长宜放眼量”，这是户才亮
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